Selección Literaria SL 66

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«Los vendedores
de carne y hueso
siguen existiendo,
y hay que reclu-
tarlos, formarlos,
evaluarlos,
supervisarlos y
motivarlos.»
EL MARKETING
ESTRATÉGICO
Julián Villanueva y Juan Manuel de Toro han publicado
un libro de mucha actualidad: Marketing estratégico. Selección
Literaria ha realizado una entrevista a uno de los autores.
¿Por qué otro libro de Marketing?
Hace ya tiempo que los alumnos de nuestros progra-
mas venían pidiéndonos un libro de texto que recogiese las
líneas generales de lo que es el mundo del marketing y las
ventas. A pesar de que existen magníficos libros de texto de
marketing, nosotros nos convencimos de que podíamos
tratar de transmitir nuestra visión particular, muy enfocada
en la alta dirección. Este libro ha sido diseñado precisamente
como un elemento de referencia para apoyar el aprendizaje
que en el IESE hacemos a través del método del caso.
Buscamos mejorar el conocimiento que todo alumno tiene
del marketing y las ventas del siglo XXI. Nuestro objetivo es
que el directivo se sienta más capacitado para argumentar
con otros colegas acerca de la conveniencia o no de tomar
cierta decisión de negocio.
¿A quién va dirigido?
A cualquier directivo, no solo a los de marketing. Creo
que el libro abre un mundo nuevo para muchos directivos
que quieren entender mejor cómo se genera negocio y
clientes en las organizaciones. Peter Drucker decía que “la
primera misión de un negocio es crear un cliente”. Pienso que
el marketing tiene mucho que aportar al respecto.
¿Cómo está cambiando el marketing?
El mundo del marketing vive un momento convulso. La
crisis económica ha presionado a las marcas, que ven
reducidos sus presupuestos publicitarios. Sin embargo, el
gran cambio no está allí, sino en la digitalización de casi todo:
productos y servicios, canales, medios de comunicación,
modelos de fijación de precios y, cómo no, el proceso de
compra del cliente. Estos cambios han dado a las empresas
un gran número de herramientas con las que competir, pero
también han traído una gran confusión para algunas.
Directores de Marketing formados en estrategias y tácticas
tradicionales, dudan de si los pilares fundamentales que ellos
habían aprendido se están tambaleando. En el libro hemos
incluido algunos capítulos de marketing digital, pero todo el
contenido ha sido actualizado y contempla la realidad actual
de las empresas. La mayoría de los pilares no se tambalean,
pero surgen unos nuevos.
¿Entonces los modelos y conceptos tradicionales no han
quedado obsoletos? ¿No debemos tirar los viejos libros de
marketing?
Quizá en la práctica y también en la academia haga
falta un poco más de cordura. Ni todo es igual, ni todo es
distinto. Los vendedores de carne y hueso siguen existiendo,
y hay que reclutarlos, formarlos, evaluarlos, supervisarlos y
motivarlos. Seguimos comiendo pollo fresco, y por tanto
siguen existiendo supermercados físicos y pollerías, rutas de
camiones que los abastecen, y directivos que fijan los precios
y promociones a diario. La TV se está transformando, pero el
spot televisivo sigue siendo el rey de la comunicación, y hasta
exitosas empresas puramente digitales han decidido invertir
fuertemente en TV. Nos levantamos cada día y seguimos
escuchando la radio en el atasco de siempre. Los
departamentos de marketing y ventas siguen
peleándose por las mismas cosas. Les cuesta
convencer al Director Financiero del ROI de sus
acciones comerciales, como antes. Se sigue
investigando al cliente haciendo focus groups y
encuestas. El “trade” no ha dejado de ser relevante
para las marcas; en algunos sectores, lo es más que
nunca. Y los consultores y agencias hablan el mismo
lenguaje de siempre, aunque vaya enriqueciéndose
con nuevos y extraños acrónimos y anglicismos.
Sin embargo, quizá el marketing es una de las
disciplinas de negocio con mayor transformación…
¿estás de acuerdo?
Así es, y esto ocurre porque el proceso de
compra del cliente se digitaliza. Y las nuevas
herramientas digitales surgen sin parar. Nunca
hasta ahora el responsable de marketing de una
empresa había sentido de manera tan acuciante la
necesidad de formarse. Necesitan aprender de SEO,
SEM, Social Media, branded content, display
advertising, del big data, del internet of things, y de
un sinfín de nuevas herramientas. Haría falta una
vida entera para ser experto en todas estas cosas. Y
por si esto fuera poco, necesitan aprender a
entender al nuevo consumidor que, no solo tiene un
proceso de compra distinto, sino también unas
actitudes hasta ahora nunca vistas.
¿Puede un directivo “analógico” adquirir compe-
tencias digitales?
En opinión de algunos “expertos”, es difícil que
un directivo “analógico” adquiera rápidamente
competencias digitales. Pero también es cierto que
muchos de los supuestos expertos en digital lo son
solo en una faceta muy técnica y que no siempre
tienen las habilidades necesarias para construir una
sólida estrategia comercial y para ejecutarla.
Aprender herramientas digitales es relativamente
sencillo. Aprender a pensar de manera crítica y a
tomar buenas decisiones de negocio es la clave… y
para esto no todos valen.
Julián Villanueva, profesor y director del departamento
de Marketing de IESE Business School. Doctor en
Management (Marketing) de UCLA, MBA en el IESE, y
Licenciado en Economía por la Universidad Complutense
de Madrid.
Julian Villanueva
44 TROA
Juan Manuel de Toro, profesor de Dirección Comercial
de IESE Business School. Doctor en Ciencias Económicas
y Empresariales de Universidad de Navarra, MBA en el
IESE, y Licenciado en Derecho por la Universidad
Complutense de Madrid.