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TU ESCUELA,
UNA GRAN MARCA...
Tu escuela, una gran marca… ¿Por qué la escuela
tiene que ser una marca?
No es que tenga que serlo; simplemente lo es.
Dejemos de ver las marcas solo desde un punto de vista
comercial. No solo los productos son marca. Cualquier
entidad es una marca. También las ciudades y los países.
Incluso se habla de marcas personales: Messi, por ejemplo,
es una marca. Entender que nuestra escuela es una marca
nos ayuda a hacer más clara la correspondencia entre
nuestra identidad y la manera como la comunicamos.
Porque en síntesis, la marca es como nos ven los demás.
En su branding, una escuela…
Perdón. ¿Qué es el branding?
Brand es marca en inglés. Y branding, lo que
hacemos para conseguir que nuestra marca tenga un
posicionamiento entre nuestros públicos, que la perciban
de un modo determinado, con carácter, como si fuese una
persona. En definitiva, es buscar una manera muy simple
de presentarnos, a partir de nuestra identidad. Y,
obviamente, de la realidad: no podemos engañar. Las
escuelas deberían vender menos innovación y explicar
mejor su identidad, destacar lo más esencial, en lo que se
diferencian y se comprometen a ser excelentes. En sí, el
branding es simple: la directora de una escuela pequeña
que piensa cómo hacer las cosas mejor y comuni-
carlas mejor, que se compara con la competencia
e intenta aprender, que ve continuamente
oportunidades y retos… esa directora ya está
haciendo branding, sin saberlo. El branding, en
definitiva, es pensar estratégicamente sobre la
propia escuela.
¿Y las escuelas no están cuidando sus
marcas?
No hay duda de que se ha mejorado en los
últimos años. La sociedad nos empuja a ello. Cada
vez hay más marcas escolares con un aire
profesional. Pero todavía queda mucho camino
por recorrer.
Así pues, si tenemos un buen logo, una
buena imagen, está todo resuelto…
No. Evidentemente, no. Pero mi experiencia
es que, cuando una escuela cuenta con una marca
profesional consigue tres cosas importantes:
transmite mejor su identidad, organiza eficazmen-
te sus canales de comunicación –y, en consecuen-
cia, la misma comunicación– y, finalmente, da un
paso importante para aumentar el afecto hacia la
escuela por parte de las familias del centro.
¿Hemos de invertir mucho dinero para
tener una gran marca?
No necesariamente. No confundamos la
identidad visual (es decir, el logo, los símbolos, los
colores, etc.) con los valores y el posicionamiento
de la marca. A pesar de que sea imprescindible
contar con la identidad visual, una marca no es
solo un buen logo y una web espectacular. Es más,
insisto mucho en el libro que es más importante
gestionarlo bien: una mala identidad visual bien
gestionada es más eficaz que un diseño fantástico
mal gestionado. Podría poner infinidad de
ejemplos.
¿Comunicar bien es importante?
Es cierto, es muy importante. Mas que
comunicar, diría comunicarse. Porque no debe
entenderse en una sola dirección: para comunicar
bien, un directivo escolar primero tiene que
escuchar mucho. Justamente, en el libro he
tratado muchos temas de comunicación, porque
afectan directamente a la reputación de la marca:
plan de comunicación, comunicación interna,
rumores, crisis, redes sociales, el perfil del director
de comunicación…
¿La escuela ha de tener un director de
comunicación?
Una escuela genera una multitud de
mensajes, sobre todo con las familias de los
alumnos, pero también para la promoción y la
opinión pública: cartas, newsletters, web, redes
sociales, folletos, revistas, reuniones y charlas, etc.
Hay que ordenar todo esto, darle unidad y
hacerlo más coherente con unos objetivos
planificados. Solo lo conseguiremos si una
Miquel Rossy
es a la vez diseñador gráfico y profesor de Lengua de Bachillerato. Dos tareas
muy diversas, pero que le permiten gestionar desde dentro del mundo educativo la marca de
la
Institució Familiar d’Educació
, el grupo escolar en que trabaja. Con la experiencia de cerca
de veinte años haciéndolo, acaba de publicar el libro
Tu escuela, una gran marca
.
«La comunica-
ción clave en
una escuela la
llevan a cabo
cada profesor
en el aula
atendiendo a
los padres.»
SL
ENTREVISTA A
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TROA